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“贡桔干酒”变“干黄”全案（精选）营销案例
作者：佚名 时间：2002-12-3 字体：[大] [中] [小]
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杨清山
1999年，江西飞环集团斥资5000万元成立了“飞环酒业股份有限公司”。该公司利用当地被誉为“桔中之王”的“南丰蜜桔”，成功地研发了一种高品质的果酒，企业为产品的命名为“贡桔干酒”。在当年，世界果酒执行主席麦尔考先生对“贡桔干酒”给予了高度评价；2000 年初，该酒又获得了布鲁塞尔国际博览会的酒类最高奖。
果酒按类型可分为：干型酒、半干酒、半甜酒、甜酒。其中，最高档的是干型酒（甜度在4度以下）。在市场上，最流行和销量最大的果酒是葡萄酒其中又以干白、干红居品级之冠。“贡桔干酒”色泽淡黄，酒体丰满，香味典型，含锶、硒等益脑微量元素，其维生素和氨基酸含量均超过干白和干红。1999年8 月，北京市一家市场调查公司经对全国五大城市调查，对该酒给予了基本肯定，认为该酒的市场零售价应定在14元／瓶左右；稍后，广州一家调查公司认为该酒的零售价不能高于10元／瓶。在1999年11月，飞环集团在北京召开了该产品的营销研讨会。在会上，北京智生堂营销顾问有限公司对“贡桔干酒”给予了大胆否定，认为产品以“桔子酒”的定位推出是没有卖点的，品味是无法提升，价格也无法提高，企业的投资回报将难以实现。并提出了新概念“干黄”，认为将“贡桔干酒”划入“干酒”市场，将有利于产品的营销，企业在“智生堂”的配合下，从市场调查开始，在概念营销的带动下，确定了合理的价格策略，上市后迈出了成功的第一步，请看本期“贡桔干酒”变“干黄”全案（精选）营销案例。
一 营销决策树
为了论证“贡桔干酒”到底有没有市场，“智生堂”公司在北京、上海、广州、南京、成都、西安、郑州、杭州等城市进行了针对性的实地拦访和问卷调查。
★调查实录（片段）
时间：2000年1月8日
地点：北京家乐福超市
对象：白领人员
问：在调查中您选择了桔子酒，请问您为什么选择桔子酒呢？
答：我比较喜欢桔子的味道。
问：如果酒中没有了桔子味道，也没了甜味，您还要不要？
答：不会吧，那叫什么桔子酒！
问：现在流行脱糖的干型酒，像干红、干白，都没有什么味道了。桔子酒也可以脱糖，可生产出一种没有多少桔子味的干型酒，你喜欢不喜欢？
答：（顿一下）我不知道。反正我觉得桔子酒应该是甜的，有桔子味，要不然怎么知道是桔子酒呢？
结论：人们对桔子酒的认知，与人们对桔子干酒的认知是不同的，桔子酒的卖法应不同于桔子干酒。贡桔干酒不能当作桔子甜酒来卖。干酒的卖法应等同于干红、干白的卖法才适合。
★产品决策树
已知条件
1．据北京、上海、广州、南昌、南京等城市前五位果酒品牌的调查统计，葡萄酒的市场消费占92．5％，其他果酒的市场消费仅有7．5％；
2．市场调查表明，在葡萄酒之外的其他果酒中（如苹果酒、梅子酒、山楂酒等），选择桔子酒的人数占21．0％ 。
设立条件
1．设葡萄酒与其他果酒的消费比例为9：1（90％：10％）；
2．设在果酒中，甜酒与干型酒的消费比例为6：4（60％：40％）
根据已知条件和设立条件运用决策树方法对“贡桔干酒”进行营销决策。决策模型如下：
（略）
结论：根据产品营销决策树的分析，在市场中只有0．08％的人会明确选择用桔子做的干型酒。可见，其市场十分狭小，潜量有限。因此，我们应将产品的目标市场定位在消费者选择机率较高的葡萄酒市场中。并且，必须对产品重新进行命名，以使其能够顺利进入葡萄酒市场。
二 概念创意
★产品命名前的问题：市场上的主流果酒是哪一类？是卖“桔子酒”？还是卖消费者更愿意买的酒？是卖高档酒？还是卖低档酒？
★产品借势行销 飞环产品应借干白、干红之势，进行趋势定位，让消费者认为是同类产品中的新品种。
★产品概念命名
干白是指干型白色葡萄酒，干红是指干型红色葡萄酒，可见，果酒是可以用颜色来命名的。贡桔干酒色泽淡黄，因此对其更名创意为：“干黄”，全称“飞环干黄”。在销售中，可以问：“你喝过干白、喝过干红，你喝过干黄吗？”
三 概念调查
★对酒色的喜好度调查：由“南丰蜜桔”为原料生产的干型酒，颜色淡黄，消费者对这一酒色是否认可，直接关系到产品命名的成功与否和上市后的成功率。在调查的总样本中，消费者喜欢的酒色依次是：红色——黄色——桃红色——白色——淡绿色。因此，黄颜色的酒是被消费者接受和认可的。产品的颜色对“干黄”的销售会起到较好的推动作用。
★干红和干白的认知调查：干红和干白葡萄酒由于上市时间比较早，消费者对其认知率比较高。在样本中，有96．95％的消费者知道“干红”指的是葡萄酒；有76．12％消费者知道“干白”指的是葡萄酒。同时，有55．30％的人知道“干酒”指的是“无糖果酒，另外有 18．30％的人把“干白”误认为是一种白酒。调查显示，消费者对干白和干红的认知率越高，其对“干黄”的联想率就越高。
★干黄的联想认知调查：调查显示，南京对“干黄”的认知率最高，达67．84％，认知率最低的是西安，有43．20％。人们对干黄的联想认知在总样本中的均值为57．16％。调查数字表明，产品“干黄”的创意命名是成立的。
四 营销战略
★产品市场导入战略
在产品概念创意上，将“桔酒”改为“干黄”，并以凸显“干黄”为全新卖点，并力求使产品个性化。在产品对市场的导入时，整个产品的宣传诉求程序是：先推“干黄”，再推“品牌”，再推“原料”，最后推“厂家”。本产品诉求战略与传统的营销导入方法不同。传统的营销导入方法，一般是先诉求品牌，再诉求产品。本战略设计的先推产品，再推品牌的理由是：“干黄”概念本身即具备品牌特征和品牌价值。因此，这一导入战略并不背离品牌战略路线。飞环酒业可以据此为基础实施品牌工程。
★产品的市场竞争战略
干黄的市场定位是中高档产品。虽然产品是以蜜桔为原料生产的干型酒，但在果酒市场上，仍应以干型葡萄酒为营销方向和竞争目标。在营销策略上，要向“干红”和“干白”靠拢，追求与干红和干白的概念差异和品种差异，在竞争中尽可能回避原料差异。换言之，干黄的竞争战略是靠拢干型葡萄酒，而远离诸如苹果酒等其他果酒。在目前的市场上，果酒的竞争首先是葡萄酒圈与其他果酒圈之间的两大类竞争。在消费者的心目中，葡萄酒的档次要高于其他果酒，故此，把自己定位于葡萄酒层面，在市场上即处于较高的位势。
★产品的目标市场战略
根据市场调查，饮用干酒的顾客一般在30岁～40岁左右。因此，干黄的目标市场应以该年龄段的白领阶层为主，包括商务消费人群。这个目标市场，消费能力强，富有朝气，观念求新，娱乐应酬多，是比较理想的消费群体（在市调中有70．10％的人确认这个消费群体）。
★产品的市场价格策略
在产品的竞争战略中，“飞环干黄”将自己列入葡萄酒圈内，因此，干黄的市场价格战略也应以干型葡萄酒为参考依据，把市场上畅销品牌的价格作为基准，使自己执行同位价格战略。因此，居高定位策略不可取，居低定位策略不可用。“同位略高”的价格战略比较适合市场发展路线。在企业制定价格时，干黄价格要比干红略高5％为宜。干白、干红、干黄，要做到价位步步高升。目前，飞环干黄的零售价为39．8元／瓶。
五 产品包装
★产品的包装关系到产品的档次。干型果酒的包装一般有两种：一是“波尔多”瓶，一是“莱茵”瓶。飞环酒业公司在布鲁塞尔专门选择了纯黑色的“莱茵”型瓶。纯黑色有高档的象征，也有避光的好处，有利于干酒的保存。更有个性的是，它是目前中国大陆唯一使用的此类酒包装。为了了解消费者对黑色瓶型的认可度，市场调查特立项研究。调查显示：有 39．78％的人喜欢无色的瓶子；有33．51％的人喜欢黑色的瓶子；有19．73％的人喜欢绿色的瓶子；有11．51％的人喜欢棕色的瓶子；有4．36％的人喜欢黄色的瓶子。调查结论：黑瓶包装成立。
六 消费行为研究
★消费行为：市场调查发现，果酒的消费特点主要集中在节庆日和酒店娱乐场所。调查对象在卷中回答“在什么情况下才喝果酒”时，其答案如下：58．60％的人在过节团聚时饮用；24．03％的人在平时就爱喝；21．63％的人在酒吧娱乐场所饮用；16．53％的人在酒店、餐饮时饮用；12．11％的人随别人一起喝。这个市场调查结果，为销售渠道选择提供了依据。
★消费者对新产品的了解方式：消费者通常情况下是用以下方式知道新酒上市的：有70．39％的人是通过电视广告；有28．40％的人是通过报纸广告；有12．45％的人是听别人介绍；有11．93％的人是看到了厂家促销宣传；有8．58％的人是由服务人员介绍的。这个市场调查结果，为市场启动提供了依据。
七 销售架构与职能
★飞环酒业公司的销售目标是在未来三年内实现销售量逾万吨。要完成这一销售规模，必须建立起行之有效的组织架构。经“智生堂”的课题研究表明，企业的销售规模达到3000 万元人民币时，即应建立销售公司；销售规模达到1亿元以上时，即应建立销售总公司。这样，销售架构及其职能才能满足销售需要。因此，飞环集团应相应成立销售公司，并设立四部一室八大处，即销售管理部、市场策划部、市场促销部、储运部、销售办公室，并在北京、上海、广州、深圳、南昌、武汉、南京、成都成立销售办事处。各机构的职能是：销售公司的内部职能是管理与服务，外派职能是销售执行。在销售渠道的建设上遵循“短宽一体化”网络配置，既有直营模式，又有代理模式。在市场运作上，特别强调终端建设和终端维护，并设计了终端开拓方案。
八 销售管理方案
★销售计划的制定与管理；销售机构的协调与管理；销售人员的管理；促销人员的管理；各级经销商的管理；货款的回收与管理；物流体系管理；销售会议管理；促销与广告管理；人力资源管理；报告体系管理；营销IT化管理。
九 市场推广促销
★飞环干黄促销创意方案（选摘）：
促销主题：千年大奖
促销副题：只要有身份证，就能获大奖
促销目的：加速口碑传播，快速提升干黄知名度
促销文案：南昌市的各位女士们、先生们，在千禧年之际，“飞环干黄”隆重上市了。您可能喝过“干白”，也喝过“干红”，但酒中珍品“干黄”却未曾享用。不要紧，现在机会来了，但您不必花钱购买，只要找到若干个身份证，使尾数三个号码相加等于1000，就可以免费得到每瓶价值60元的“干黄”果酒了。嗨，打个电话，问问您朋友的身份证号码，有志者事竟成呦！
★兑奖设计：2张身份证的最后三位数加起来等于1000，奖飞环干黄50瓶；3张身份证的最后三位数加起来等于1000，奖飞环干黄20瓶；4张身份证的最后三位数加起来等于1000，奖飞环干黄10瓶；5张身份证的最后三位数加起来等于1000，奖飞环干黄8瓶；6张身份证的最后三位数加起来等于1000，奖飞环干黄6瓶；7张身份证的最后三位数加起来等于1000，奖飞环干黄7瓶；8张身份证的最后三位数加起来等于1000，奖飞环干黄8瓶；9张身份证的最后三位数加起来等于1000，奖飞环干黄9瓶；10张身份证的最后三位数加起来等于1000，奖飞环干黄10瓶。
★平面设计要素：有干黄产品形象；有卡通电话画面；有煽情语：“给朋友打个电话”；有获奖须知；有热线和地址；套红。
★获奖须知：请持身份证领奖，兑奖身份证必须有效；兑奖身份证必须是本市居民身份证；兑奖身份证只能使用一次；总计奖酒一万瓶，发完为止；本次活动的起止时间。
★方案执行要求：兑奖地点应选择在一著名商场或知名的宾馆内，不能在销售办事处；在商场或宾馆内可布展，供人参观；要在当地最好的报纸媒体上发布广告，发一个半版或连发两个1／3版；应有专人接听电话，标准解答咨询问题。促销活动结束后，要对本次促销进行一次追踪报道。
十 电视广告创意
★干黄电视广告创意（名人篇）
创意构思：
“干黄”是一个产品新概念，本概念创意即在借干白、干红之势巧妙进入市场。因此，广告中要有干白、干红铺垫才能托起干黄。名人的推介力最强，在广告中，创意名人广告唯是最捷途径。产品的目标市场定位于白领圈内，所以，选择产品形象代言人应当符合市场定位。
广告脚本：（画面及台词）一位男士西装革履，坐在桌前，酒吧里有一点烛光。男士：“喝酒看潮流，过去喝干白，后来喝干红，现在应该喝干黄！”酒杯在微微转动，凸现酒质晶莹。一个小姐，右手拿一朵小黄花，对男士含情一笑，闻一下，左手拉开上衣口袋，将花插进上衣。男士手端酒杯，（模仿）闻一下，左手拉开左上衣口袋，忘情地把一杯酒倒进了口袋—— 然后惊愕地瞪大了眼睛——回过神来的表情。一只空酒杯在屏幕上晃动。广告语：“多情总是干黄”一只飞环干黄酒瓶子推出，定在酒杯旁边——（接）“飞环干黄”，打出标志及字样。
★干黄电视广告创意（绝对篇）
广告脚本：在一个豪华的餐厅内，一位中年男侍应生连续打开了三瓶酒。他边打酒，边自言自语道：“干白、干红、干黄。”然后把酒一起放在桌面上。这时，一位老板走来，侍应生面带笑容道：“干白？干红？干黄？”老板说：“绝对是干黄！”侍应生忙倒了一杯干黄。接着，又有一位中年男士走来，侍应生问：“干白？干红？干黄？”男士说：“绝对是干黄！”（删节号），这时，一位漂亮的小姐走来，侍应生马上倒了一杯干黄，十分自信地递上去道：“绝对是干黄”，小姐接过酒杯，惊讶不解地张开了嘴巴。侍应生得意的笑脸。飞环标志和“干黄”字样飞出。
十一 手册配给
★销售员手册：企业简介、产品简介、消费指南、销售员岗位职责、销售员行为准则、销售工作流程、销售费用制定、退货换货规定、合同签订样本、五步推销法。
★促销员手册：企业简介、产品简介、消费指南、促销员岗位职责、促销员行为准则、促销工作流程、生动促销法、促销用语应答、理货原则、促销管理制度。
十二 销售技能培训
★销售队伍素质体现着企业的市场战斗力。“智生堂”在营销策划实践中总结出了一个“532原则”，即一个企业能否在市场上成功，50％靠产品，30％靠执行，20％靠策划。为了提高飞环集团的整体销售能力，在2000年的4月和6月，企业分三次进行了系统的销售技能培训，并在7月进行了一次为期15天的军训。销售培训由“智生堂”营销专家和企业核心竞争力专家王秉安教授、市场营销专家秦夏明教授共同主持。
培训内容：①市场核心竞争力提升；②市场销售管理；③五步推销法；④市场侵略论； ⑤销售员手册；⑥成功潜能训练。
十三 目前效果
2000年6月，“飞环干黄”可以说是万事俱备，只待启动。然而，是淡季上市，还是旺季上市？根据“智生堂”的“市场基本战略九原则”理论，应当选择“最佳时期进入”。在 2000年7月25日，飞环集团董事长陈泉龙先生在广州与策划人面晤，最后决定于2000年9 月9日正式启动全国市场。“九·九”出新酒。“飞环干黄”在9月9日上市也在追求着一种吉祥。8月20日，飞环酒业股份有限公司召开了上市总动员大会。9月9日，“全国名优产品颁奖暨飞环干黄上市发布会”在北京人民大会堂举行。大会由全国消费者基金会和飞环集团联合主办。北京各大新闻媒体纷纷加入了报道。与此同时，在南昌、上海、广州三地也召开了形式别样的“飞环干黄中秋酒会”，许多外国朋友和艺界名人参加了“干黄＋冰块”的赏月晚会。
稍后，中央电视台、湖南卫视、江西卫视、北京电视台等相继开始播发15″的产品广告。销售人员和经销商们也开始铺市和促销。上市工作有条不紊，有声有色。“飞环干黄”上市第一个月，实现销售回款76万元人民币，市场启动获得了初步成功。
点评：站得高看得远
给产品定价，用成本加利润的方式如今已经变得十分落后；对细分市场、品牌、服务、顾客潜在心理需求的研究，给了产品定价一个更广阔的思维空间。本案例中，企业在没有为产品进行重新定位之前，所运用的是一种惯常的思维模式，成本加利润，并且认为这个定价合情合理。可以想像，如果产品按照这种定价上市，只是果酒市场又增加了一个竞争产品而已，且在细分市场中，因为葡萄酒占了90％左右的市场份额，所以这个产品“贡桔干酒”就只能在不到10％的市场中参与竞争，就是做到了细分市场的老大，在整个果酒市场中的地位，也是微不足道的，而且由于定价的关系，会大大影响企业的利润获得。可以这样说，如果不给该产品重新定位，产品根本不会有进入主流竞争市场的机会，而且会面临更大的市场压力。所幸的是，企业在策划公司的帮助下，运用了颇具创意的“干黄”概念作为进入主流竞争市场的敲门砖。此创意暗合产品品质，用了两个字就完成了产品从10％的市场向90％的市场的转变，确实令人叫绝。干黄两个字让产品站得更高了，站得高视野就开阔，何必在自己设定的小圈子里打转呢？